פרסום.

למה צריך פרסום?

הפרסום נועד לשם חשיפה ומכירה לציבור (לקהל היעד). הפרסומת מיועדת להשפיע על התנהגות הצרכנים.

מוצרים או שירותים צריכים להימכר על מנת להתקיים. המסחר הוליד צורך בפיתוח של שיטות שיווק.

שלבים בפרסום.

1.      מחקר

מטרת המחקר היא פילוח מדוייק של שוק הצרכנים של המוצר (צרכים, רצונות, יכולות).

לדוגמא: לא אבזבז משאבים על פירסום מוצר יקר באיזור של אוכלוסייה מעוטת יכולת.

במחקר נבדוק:

· את תכונות קהל היעד - גיל, מין, מצב כלכלי, מקצוע, עיסוק, מצב משפחתי, צרכים, מקום מגורים, השתייכות חברתית...

· הרגלים של קהל היעד: תדירות קנייה, מוצרים מועדפים, צריכת מדיה, מקום קניה...

מחקר נכון יוביל את הצרכן להבנת התועלות בקניית המוצר

          לצורך איסוף מידע ניתן לערוך תצפיות בשטח  בזמן אמת, סקרי ראיונות וכו'.

2.      קביעת המסר הפרסומי.

על פי תוצאות המחקר יועברו המסרים לקהל היעד ע"י אמצעי התקשורת.

דגשים של המסר הפרסומי:

*  להיותIN   (להיות מקובל בחברה)

*  להצליח (לימודים, שיפור ההופעה,  עסקים וכו'...)

* להתנגד - לפגיעה בטבע,   למלחמות, למירוץ אחר הכסף...

 

        3. בחירת אמצעי הפרסום.

לאחר שהוגדר רעיון פרסומי, קהל היעד והתקציב, מתרגמים אנשי המחלקה היצירתית

את הרעיון למוצרי פרסום: מודעות לעיתון, כרזות (פוסטרים) על לוחות המודעות, על אוטובוסים, בתחנות אוטובוס, ברכבות, שילוט חוצות, פליירים, סרטוני פרסום לקולנוע, סרטוני פרסום לטלוויזיה, ג'ינגלים לרדיו.

האמצעים בהם משתמשת הפרסומת.

ניתן לייצר מסרים שונים. לדוג': מסר חיובי, מסר שלילי, ניתן ליצור אמפטיה (ניסיון ליצור הזדהות עם מישהו, עם רעיון כלשהו, או קבוצה מסוימת), ניתן ליצור רתיעה, הפחדה, ורוגז, ניתן לבדח, לקרב, וליצור חמימות.

שימוש בהומור בפרסום:

יצירתי – מפתיע, מושך את תשומת ליבו של הצופה.

דרך שונה ומיוחדת להציג את המסר.

הומור אינו בא במקום נתונים, הוא מקל על התקשורת

שימוש בהפחדה בפרסום:

הפחדה אינה מטרה אלא דרך להעביר מסר שאמור להשפיע על התנהגות הצופה.

לא מאפשר לצופה להתעלם מהמסר. הפחדה נועדה לצורך הימנעות.

הפחדה באה לידי ביטוי:

•            צבע - שחור, לבן, אדום.

•            שימוש בסמלים מוסכמים - צבעי אזהרה - צהוב ואדום.

•            מסר מילולי ענייני – "חד וחלק"

שימוש באשמה בפרסום:

פריטה על רגשי אשמה גורמת לנו לשנות משהו, לנסות לתקן.

דוגמאות נוספת: חוסר נתינה שלנו גורם למחדל.

מה עשית למען עתיד ילדך?

אם לא תחסוך לא יהיה!

שימוש ברגש בפרסום:

פרסום המגיע אל הצרכן דרך הבטן. פרסומת מרגשת מגבירה את יעילות המסר.

הקהל ירגיש אמפטיה כלפי הפרסומת או הדמויות  ולכן ירגיש אמפטיה כלפי המסר

או המותג עצמו.

תשדורת חזותית.

תשדורת חזותית = העברת מסרים ע"י אמצעים חזותיים:קו, צורה, כתב, תמונה, ציור, צבע, קומפוזיציה.

בפרסום יש שימוש רב בתשדורת חזותית.

תפקידה של התמונה בפרסומת:

-          לעצור את הצרכן ולמשוך את תשומת לבו.

-          רגש חיובי כלפי התמונה יעורר רגש חיובי כלפי המוצר.

-          התמונה מחזקת את המסר.

-          חיזוק הזיכרון של המתבונן באמצעות חוש הראיה - מסר מלולי ומסר תמונתי (ויזואלי)

עיצוב הכותרת והטקסט:

עיצוב הכותרת חייב להתאים למסר הפרסומי, למוצר או לשרות המפורסם. צריך להביא בחשבון את:

סוג הכתב, גודל האותיות, מיקום, כיוון וצבע. מיקום הכתב יתייחס לתמונה ויצור איתה דיאלוג.

קיים הבדל בין מסר פרסומי בעיתון למסר כשילוט חוצות.

מודעה בעיתון/פלייר.

-          שימוש במסר מילולי מורכב  לא רק כותרת.

-          שימוש במסר תמונתי מורכב (למשל - טבלת השוואה).

-          ניתן לתת אינפורמציה מפורטת (כתובת טלפון, מחירים, המלצות...)

מדוע כל זה מתאפשר?

א. הקורא יכול לקרוא את הפרטים באיטיות.

ב. אפשרות לעיון מחדש.

ג. הקורא פסיבי - בד"כ לא בתנועה.

ד. ניתן לשמר את המידע (על המקרר, בתיק...)

שלט חוצות.

      * מסר מילולי ותמונתי פשוט.

* צמצום העומס המילולי  למינימום הנדרש.

* כתב גדול מאוד ובולט.

* צבעוניות חזקה -   משיכת תשומת לב.

      * נקרא בזמן תנועה לרוב בזמן נהיגה.

* תדירות חשיפה גבוהה.

אריזות.

בעבר לא נמכרו מוצרים באריזות. הסוחר שהיה מעוניין למכור קמח, היה שוקל את כמות הקמח הרצויה, מכניס את הקמח לשקית נייר חומה ומציין את שם המוצר על השקית.

הצורך באריזה נוצר, כאשר שיטת המכירה השתנתה והלקוח החל לגשת למדף בעצמו, המוצר נעשה חשוף למתחרים. יצרני המוצרים הבינו כי יש ליצור אריזות שיאפשרו לקונים להתמודד עם המבחר הגדול שעל המדף.

או במילים אחרות, מאז תחילת היזמות המסחרית התחילו להשתמש באריזה כאמצעי –

·         להכנת הסחורות למכירה,

·         לאחסון מוצרים

·         ולהובלה יעילה של הסחורה.

במאה ה-20 הפכו האריזות מתוחכמות יותר, וגדלה מעורבות המעצבים בעיצוב האריזות במטרה למשוך את עינו של הלקוח.

היום האריזה צריכה להיות:

- זולה ביחס לעלות המוצר

- קלה לייצור

- נוחה לשימוש עבור הצרכן

- מתאימה לדרישות איכות הסביבה

- מעוצבת כך שתמשוך את תשומת ליבו של הצרכן.

תפקידי האריזה:

1.      הכלה - להכיל את המוצר, או חלק ממנו.

2.      הגנה על המוצר.

3.      מכירה – קידום מכירות של המוצר.  - תקשורת עם המשתמש.

הכלת המוצר:

האריזה צריכה להתחשב ב:

·         במצב הצבירה של המוצר (מוצק, נוזל...)

·         בנפח המוצר (גדול, קטן, גבוה, נמוך...)

·         במשקל המוצר (קל, כבד...)

·         חומר האריזה צריך להיות מותאם למוצר.

·         כיצד מכניסים ומוציאים את המוצר מהאריזה

הגנה על המוצר:

לאריזה תפקיד חיוני בשמירה על איכות המוצר.

האריזה צריכה להגן על המוצר מפני:

*חשיפה למזג אוויר  *זיהום  *מגע יד אדם שבירה  *מעיכה  *טלטול  *כניסת מזיקים, *לחות...

המטרה היא לאפשר קבלת מוצר ארוז באיכות גבוהה בעל "משך חיי מדף ארוכים".

מכירת המוצר:

האריזה תורמת לקידום המכירות של המוצר. האריזה היא סוכן המכירות של המוצר, היא זו שמתקשרת עם הקונה. ולכן האריזה צריכה לייצג את המוצר בדרך הנכונה, המתאימה והמושכת ביותר.

עם השנים, הצרכנים נהיו מודעים יותר ויותר למותגים. ולכן הגרפיקה שעל האריזה הפכה להיות משמעותית ביותר לעיצוב סגנון המוצרים וליצירת משפחות מוצרים.

"גרוי מעורר תגובה"- בסופר קיים מגוון עצום של מוצרים. התחרות בין המותגים גדולה, לכן חשוב שהמוצר יבלוט וימשוך את תשומת לבו של הקונה כדי שיקנה דווקא אותו.

הערה: באריזות למוצרי מותרות משמשת האריזה   כ"ערך מוסף" ולא יקר למוצרים.

לדוגמא - בתעשיית הקוסמטיקה והבשמים, לעיתים, נפח האריזה מתקיים על חשבון נפח המוצר.

תדמית.

האריזה מעבירה מסר פירסומי, המסר צריך להיות ברור, נקי ומדוייק. ההחלטות העיצוביות נעשות בהתאם לקהל היעד.
על האריזה לשדר את תדמית המוצר: מוצר זול/יקר, רעננות, בריאות, טריות, היגיינה, מוצר צעיר, מוצר חדשני-מודרני, עממי או יוקרתי, אישי או משפחתי, מתוחכם וכו'…

ערכים פונקציונליים לאריזה.

על האריזה להיות: 

- נוחה לנשיאה

- נוחות לשתיה, לאכילה ולשימוש.

- נוחה למזיגה

- נוחה לאיחסון במקרר

- נוחה לפתיחה וסגירה

- בגודל המתאים ובמשקל המתאים.

ערכי שיווק נוספים לאריזה:

- מושכת קנייה

- מגרה לאכילה

- מובדלת ממתחרים

- מזוהה עם מוצרי החברה

- קלה לזיהוי - בולטת על המדף

- מעבירה מידע באופן ברור

אפשרויות שונות לעיצוב האריזה:

* כיתוב ותמונה מודפסים על גבי האריזה באופן ישיר.

* תוית מודבקת על גבי האריזה.

* העברת מסר על גבי המכסה.

מדוע יוחלט לשנות את אריזת המוצר?

* כשהמוצר אינו מצליח יוצרים תדמית חדשה באריזה חדשה.

*  כשהמוצר מצליח אך יש צורך  להתאים אותו לסביבה משתנה.

* פיתוח טכנולוגיות חדשות.

*  לצורך חיזוק המותג בשוק.

חומרים שונים לאריזה.

קרטון.

החומר הנפוץ ביותר לאריזה הוא קרטון / נייר (50% מכלל האריזות) הוא משמש בעיקר לאריזת מזון.

יתרונות הנייר לאריזה:

 -קל משקל

- זול

- קל לייצור ולהדפסה

- נוח לשימור האריזה בפריסה.

פיתוח הקרטון הגלי, הרב שכבתי - איפשר להחליף חומרים מסורתיים כמו פח ועץ בקרטון חזק במיוחד למטרות הובלה ואספקה.

מתכת.

אריזות מתכת משמשות בעיקר לאריזת מזון (שימורים, קפה...)

אריזות מתכת עמידות מאוד נגד נזק כימי, לכן הן משמשות לאריזת חומרים כימיים כמו - צבעים, חומרים ממיסים...

אלומניום הוא חומר קל יותר לעיצוב ומשמש בעיקר לפקקי בקבוקים, פחיות שתיה ותבניות.

זכוכית.

הזכוכית עמידה בפני חומרים כימיים והיגיינית מאוד (ניתנת לחיטוי) ולכן אידאלית לאריזת נוזלים, קוסמטיקה ותרופות.

יתרונות הזכוכית לאריזה:

- נוחה לייצור המוני      - ניתנת לשימוש חוזר      - ניתנת למיחזור.

חסרונות הזכוכית לאריזה:

- מהווה נטל כבד על תוכן האשפה העירונית.   - משקלה גבוה   -יוצר בעיה כשיש צורך בהטסה או
  בהובלה למרחקים גדולים. (משקל הזכוכית יהווה גורם מכריע בעלות המוצר)

פלסטיק

החומרים הפלסטיים הפכו לנפוצים מאוד והחליפו את הזכוכית והקרמיקה כחומרי אריזה.

יתרונות החומרים הפלסטיים לאריזה:

- עמידות גבוהה - משקל קל  - גמישות (אריזת נוזלים, מזון ארוז בלחץ) - אפשרות לאריזה
  שקופה או אריזה  אטומה עם צילום המוצר על האריזה.

אריזות ואקום מגנות על המוצר לאורך זמן.

צורות סגירה שונות: סגירה חד פעמית או רב פעמית. סגירה בטיחותית וסגירה כפולה.

צורות אחיזה שונות: שקעים ובליטות, ידית עליונה, ידית צדדית. שילוב פונקציונאליות ואסתטיות.

שימושים שונים לאריזה: - אריזה שהצורך בה הוא עד רגע ההגעה הביתה. - אריזה חד פעמית.

- אריזה לשימוש חוזר.

שיקולים בתכנון מיכל לנוזל:

* צורת אחיזה  - ידית או שקע בבקבוק

* מיקום הפקק  - בצד או באמצע התחשבות בנוחיות יציקת הנוזל.

*  גודל הפתח - התחשבות בכמות הנוזל הרצויה לשימוש.

*  צורת הפקק והפתיחה - מוסר לחלוטין או נפתח חלקית, מרקם הפקק מחוספס  ליצירת חיכוך עם
היד.

* גודל המיכל וצורתו - מתחשב בחיסכון במחיר, איחסון, תדירות השימוש, נוחות האחיזה ויציבות המיכל.

*  החומר ממנו עשוי המיכל – פלסטיק/זכוכית, אטום/שקוף.

* צבע המיכל - צריך לשדר אזהרה במידה ויש בו חומר רעיל.

שיקולים לאריזה חד פעמית:

·         כמה שפחות חומר.

·         חומר קל וגמיש

·         איזו צורת פתיחה

·         בד"כ אריזה שקופה

שיקולים לאריזה קופסת שימורים:

·         אריזה לתווך ארוך (אטומה, ואקום, חומר עמיד...)

·         צורת הפתיחה

·         נוח לעירום זה על גבי זה

אריזות מהטבע.

קליפת הבננה היא אריזה מושלמת, יש לה "פותחן" ומפתח צבעים.

כאשר הבננה היא בוסר - צבע הקליפה ירוק והפותחן איננו פועל כי אם נשבר. כאשר היא בשלה מדי-

צבעה שחור והפותחן שוב ממאן לפתוח. אך כאשר הבננה בשלה - היא צהובה והפותחן פותח!

תפקידי האריזה בטבע

·         הכלה - של הפרי, גרעינים, בע"ח

·         הגנה - מפני מזיקים ופגעי הטבע.

·         מכירה (סוכן המכירות של המוצר)

האריזה ביולוגית היא אריזה פעילה. היא שותפה מלאה בחייו של הארוז.

היא גדלה יחד איתו, היא מתקשרת עם הסביבה - מעבירה פנימה אנרגיה בצורת אור ולחות.

האריזה בטבע - - מספקת מידע -  מתי המוצר מוכן לשימוש. - נפתחת רק כאשר המוצר בשל.- מתכלה לאחר השימוש.

הבגד כאריזה

אנו אורזים את עצמנו בחיי היומיום בעטיפות שונות. תפקיד הבגד להכיל, להגן ולשווק את האדם.

אנחנו בוחרים את בגדינו "האריזות שלנו" מתוך שיקולים שונים - השפעת החברה, אופנה, שיקולים כלכליים, התפקיד שאנו ממלאים (בגדי מגן לפועל, בגדים ירוקים לרופא מנתח...)

מבנים כאריזה

הקניון מציע למבקרים בו עולם נוצץ, הנודף ריח של חו"ל, משוחרר מלחצים, בניגוד למציאות שמחוצה לו, היומיומית נעדרת הברק. האריזה האדריכלית שובה את העין ומעוררת חלומות על מקומות אחרים זוהרים יותר, נוצצים יותר.