פרסום.

למה צריך פרסום?

הפרסום נועד לשם חשיפה ומכירה לציבור (לקהל היעד). הפרסומת מיועדת להשפיע על התנהגות הצרכנים.

מוצרים או שירותים צריכים להימכר על מנת להתקיים. המסחר הוליד צורך בפיתוח של שיטות שיווק.

שלבים בפרסום.

1.      מחקר

מטרת המחקר היא פילוח מדוייק של שוק הצרכנים של המוצר (צרכים, רצונות, יכולות).

לדוגמא: לא אבזבז משאבים על פירסום מוצר יקר באיזור של אוכלוסייה מעוטת יכולת.

במחקר נבדוק:

· את תכונות קהל היעד - גיל, מין, מצב כלכלי, מקצוע, עיסוק, מצב משפחתי, צרכים, מקום מגורים, השתייכות חברתית...

· הרגלים של קהל היעד: תדירות קנייה, מוצרים מועדפים, צריכת מדיה, מקום קניה...

מחקר נכון יוביל את הצרכן להבנת התועלות בקניית המוצר

          לצורך איסוף מידע ניתן לערוך תצפיות בשטח  בזמן אמת, סקרי ראיונות וכו'.

2.      קביעת המסר הפרסומי.

על פי תוצאות המחקר יועברו המסרים לקהל היעד ע"י אמצעי התקשורת.

דגשים של המסר הפרסומי:

*  להיותIN   (להיות מקובל בחברה)

*  להצליח (לימודים, שיפור ההופעה,  עסקים וכו'...)

* להתנגד - לפגיעה בטבע,   למלחמות, למירוץ אחר הכסף...

 

        3. בחירת אמצעי הפרסום.

לאחר שהוגדר רעיון פרסומי, קהל היעד והתקציב, מתרגמים אנשי המחלקה היצירתית

את הרעיון למוצרי פרסום: מודעות לעיתון, כרזות (פוסטרים) על לוחות המודעות, על אוטובוסים, בתחנות אוטובוס, ברכבות, שילוט חוצות, פליירים, סרטוני פרסום לקולנוע, סרטוני פרסום לטלוויזיה, ג'ינגלים לרדיו.

האמצעים בהם משתמשת הפרסומת.

ניתן לייצר מסרים שונים. לדוג': מסר חיובי, מסר שלילי, ניתן ליצור אמפטיה (ניסיון ליצור הזדהות עם מישהו, עם רעיון כלשהו, או קבוצה מסוימת), ניתן ליצור רתיעה, הפחדה, ורוגז, ניתן לבדח, לקרב, וליצור חמימות.

שימוש בהומור בפרסום:

יצירתי – מפתיע, מושך את תשומת ליבו של הצופה.

דרך שונה ומיוחדת להציג את המסר.

הומור אינו בא במקום נתונים, הוא מקל על התקשורת

שימוש בהפחדה בפרסום:

הפחדה אינה מטרה אלא דרך להעביר מסר שאמור להשפיע על התנהגות הצופה.

לא מאפשר לצופה להתעלם מהמסר. הפחדה נועדה לצורך הימנעות.

הפחדה באה לידי ביטוי:

•            צבע - שחור, לבן, אדום.

•            שימוש בסמלים מוסכמים - צבעי אזהרה - צהוב ואדום.

•            מסר מילולי ענייני – "חד וחלק"

שימוש באשמה בפרסום:

פריטה על רגשי אשמה גורמת לנו לשנות משהו, לנסות לתקן.

דוגמאות נוספת: חוסר נתינה שלנו גורם למחדל.

מה עשית למען עתיד ילדך?

אם לא תחסוך לא יהיה!

שימוש ברגש בפרסום:

פרסום המגיע אל הצרכן דרך הבטן. פרסומת מרגשת מגבירה את יעילות המסר.

הקהל ירגיש אמפטיה כלפי הפרסומת או הדמויות  ולכן ירגיש אמפטיה כלפי המסר

או המותג עצמו.

תשדורת חזותית.

תשדורת חזותית = העברת מסרים ע"י אמצעים חזותיים:קו, צורה, כתב, תמונה, ציור, צבע, קומפוזיציה.

בפרסום יש שימוש רב בתשדורת חזותית.

תפקידה של התמונה בפרסומת:

-          לעצור את הצרכן ולמשוך את תשומת לבו.

-          רגש חיובי כלפי התמונה יעורר רגש חיובי כלפי המוצר.

-          התמונה מחזקת את המסר.

-          חיזוק הזיכרון של המתבונן באמצעות חוש הראיה - מסר מלולי ומסר תמונתי (ויזואלי)

עיצוב הכותרת והטקסט:

עיצוב הכותרת חייב להתאים למסר הפרסומי, למוצר או לשרות המפורסם. צריך להביא בחשבון את:

סוג הכתב, גודל האותיות, מיקום, כיוון וצבע. מיקום הכתב יתייחס לתמונה ויצור איתה דיאלוג.

קיים הבדל בין מסר פרסומי בעיתון למסר כשילוט חוצות.

מודעה בעיתון/פלייר.

-          שימוש במסר מילולי מורכב  לא רק כותרת.

-          שימוש במסר תמונתי מורכב (למשל - טבלת השוואה).

-          ניתן לתת אינפורמציה מפורטת (כתובת טלפון, מחירים, המלצות...)

מדוע כל זה מתאפשר?

א. הקורא יכול לקרוא את הפרטים באיטיות.

ב. אפשרות לעיון מחדש.

ג. הקורא פסיבי - בד"כ לא בתנועה.

ד. ניתן לשמר את המידע (על המקרר, בתיק...)

שלט חוצות.

      * מסר מילולי ותמונתי פשוט.

* צמצום העומס המילולי  למינימום הנדרש.

* כתב גדול מאוד ובולט.

* צבעוניות חזקה -   משיכת תשומת לב.

      * נקרא בזמן תנועה לרוב בזמן נהיגה.

* תדירות חשיפה גבוהה.